Subitem 17.06 da LC 116: propaganda e publicidade

Texto oficial do subitem 17.06

17.06 – Propaganda e publicidade, inclusive promoção de vendas, planejamento de campanhas ou sistemas de publicidade, elaboração de desenhos, textos e demais materiais publicitários.

Item 17 da lista anexa à LC 116/2003: “Serviços de apoio técnico, administrativo, jurídico, contábil, comercial e congêneres.”

O que entra no 17.06, em linguagem simples

Criação de campanha, planejamento de mídia, gestão de redes sociais, gestão de tráfego pago, produção de peças gráficas e digitais, ações de promoção de vendas em ponto de venda: tudo isso é serviço do 17.06. O fee mensal da agência normalmente vai inteiro aqui.

Três vizinhos pedem atenção. O agenciamento de veiculação, pago em comissão, é 10.08. A inserção do anúncio no espaço do veículo é 17.25. E a verba de mídia que a agência repassa às plataformas, quando faturada em nome do anunciante, não é receita dela; a forma de documentar esses repasses deve ser alinhada com a contabilidade.

Serviços que costumam usar este subitem

• Fee mensal de agência de marketing digital
• Criação de campanha publicitária para lançamento
• Gestão de redes sociais e de tráfego pago
• Ação de promoção de vendas em supermercados

Parece, mas vai em outro código

• Agenciamento de veiculação: subitem 10.08
• Inserção do anúncio no veículo: subitem 17.25
• Criação de site: subitem 1.08
• Identidade visual e design: subitem 23.01

Código de tributação nacional na NFS-e

No padrão nacional, o subitem 17.06 tem um desdobro no Anexo B do Sistema Nacional NFS-e. O código de 6 dígitos vai no campo cTribNac da DPS: item (17), subitem (06) e desdobro.

Pela aba de incidência do Anexo I, o Sistema Nacional NFS-e calcula o local do ISS deste código pelo município do estabelecimento do prestador. Se a prefeitura usa código de tributação municipal (cTribMun), ele é informado junto. Prefeitura com emissor próprio pode ter outra codificação: confira no portal do seu município e veja como funciona o emissor de NFS-e.

Onde o ISS do 17.06 é devido

O subitem 17.06 não aparece em nenhum inciso do art. 3º da LC 116/2003, então segue a regra geral do caput: o ISS é devido no município do estabelecimento prestador ou, se não houver estabelecimento, no do domicílio do prestador. Não importa onde o cliente está.

O serviço considera-se prestado, e o imposto, devido, no local do estabelecimento prestador ou, na falta do estabelecimento, no local do domicílio do prestador.

Duas situações mudam isso: serviço vindo do exterior (ISS no local do tomador, inciso I) e município do prestador que cobra menos que a alíquota mínima de 2% (ISS no local do tomador, § 4º).

Retenção do ISS pelo tomador

Pela LC 116/2003, não há retenção obrigatória para o 17.06: ele não está na lista do art. 6º, § 2º, II. O município pode, por lei própria, eleger o tomador como responsável (art. 6º, caput), o que é comum em contratos com órgãos públicos e grandes empresas. Também há retenção quando o serviço vem do exterior (§ 2º, I).

Prestador do Simples Nacional tem regra própria de retenção. Veja o guia de retenção do ISS no Simples.

Alíquota do ISS para o 17.06

Quem define é a lei do município onde o ISS é devido, entre o piso de 2% (art. 8º-A: “A alíquota mínima do Imposto sobre Serviços de Qualquer Natureza é de 2% (dois por cento).”) e o teto de 5% do art. 8º, II. O município não pode dar isenção, redução de base ou crédito que deixe a carga abaixo de 2% (art. 8º-A, § 1º). Optante do Simples Nacional, em regra, recolhe o ISS dentro do DAS, pela tabela do anexo; veja a tabela do Simples Nacional.

Com a reforma tributária, o art. 8º-B (LC 214/2025) reduz as alíquotas municipais em 10% em 2029, 20% em 2030, 30% em 2031 e 40% em 2032, sobre as vigentes em 31/12/2028. Veja o resumo da reforma tributária.

Fontes oficiais

• Lei Complementar nº 116, de 31 de julho de 2003 (texto compilado, Planalto) (consultado em 07/10/2026)
• Sistema Nacional NFS-e: Anexo B, Lista de Serviços Nacional e NBS 2.0 (v1.01, 22/01/2026) (consultado em 07/10/2026)
• Sistema Nacional NFS-e: Anexo I, leiaute da DPS e regras de incidência por código (v1.01, 09/02/2026) (consultado em 07/10/2026)

Esta página explica a lei complementar nacional. Alíquota, código municipal, regimes especiais e retenções extras vêm da lei de cada prefeitura: valide o enquadramento com a sua contabilidade antes de emitir.

Outros subitens do item 17

• 17.01 assessoria e consultoria de qualquer natureza
• 17.02 secretaria, digitação, redação, tradução e apoio administrativo
• 17.03 planejamento e organização técnica, financeira ou administrativa
• 17.04 recrutamento e seleção de pessoal
• 17.05 fornecimento de mão de obra e terceirização
• 17.08 franquia (franchising)
• 17.09 perícias, laudos e análises técnicas
• 17.10 organização de feiras, exposições e congressos
• 17.11 organização de festas, recepções e bufê
• 17.12 administração de bens e negócios de terceiros
• 17.13 leilão
• 17.14 advocacia
• 17.15 arbitragem e mediação
• 17.16 auditoria
• 17.17 análise de organização e métodos
• 17.18 atuária e cálculos técnicos
• 17.19 contabilidade
• 17.20 consultoria econômica e financeira
• 17.21 estatística
• 17.22 cobrança em geral
• 17.23 serviços de factoring
• 17.24 palestras, conferências e seminários
• 17.25 inserção de publicidade em qualquer meio

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